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為什么要倡導精益全員營銷?_精益管理大師_3A精益管理顧問

 

  文/3A顧問 劉承元博士 發表于《企業管理》雜志201907期

 

  導讀:

  許多企業抱怨生意越來越難做,問題之一就是銷售遭遇瓶頸,很難像以前那樣勢如破竹、快速擴張了。

 

  小故事,大啟示

  筆者曾在理光集團的深圳公司服務十年,是公司成立之初最早進入的本土員工之一,親歷了建廠、投產到銷售過程中遭遇的種種艱辛和困難。

  理光深圳工廠于1991年開始建設,1992年投產,負責生產銷往歐美市場的全新戰略性產品——小型復印機。投產之后,產品在歐美市場的反應一直不溫不火,連續數年銷量都不及預期。

  理光總部及歐美地區負責銷售的高層多次來到深圳工廠現場辦公、研究對策,但銷量依舊無法突破。歐洲區銷售代表提出,銷售不好的最大原因是“Made in China”在歐洲口碑不好,是劣等品的代名詞。所以,他們提出把產品和包裝上的“Made in China”標識去掉,或把標識做小,做得更隱蔽一些,免得引起用戶注意……

  盡管這樣的建議沒有被采納,但在聽到這些話的時候,我們都有被冒犯和傷自尊的感覺,有一種深深的挫敗感。因為深圳工廠經過4、5年的管理積累和精益改善,已經具備了相當高的管理水平,而且產品質量與日本本土產品相比毫不遜色。

  在深圳公司內部,我們做了大量研討,也嘗試了很多辦法,都無法解決客戶的信任問題。最后決定把歐美主要經銷商代表近百人全部請到深圳來,讓他們親歷工廠,見證深圳理光的卓越管理,借此打消他們對“中國制造”的各種顧慮和不信任。為了接待這批遠道而來的“挑剔客人”,我們做了充分的準備,而且決定讓一線員工(工人)在接待工作中唱主角。

  功夫不負有心人,此次活動大獲成功,效果遠超我們的預期,那些驕傲甚至傲慢的歐美高層走在秩序井然的車間,看著現場實效的改善,聽著員工認真的講解,都不約而同地對深圳工廠和中國工人豎起大拇指。他們在感動之余,說:“中國工廠這么優秀,中國工人這么出色,產品一定是可靠的,我們有什么理由不努力把它賣出去呢?”

  聽得出來,通過這次活動,他們的內心對工廠、員工和產品產生了十足的底氣,有了這份底氣,何愁產品賣不出去?

  后來,深圳產品在歐美市場上的銷售一路攀升,不到三年的時間,理光的小型復印機在歐洲市場上的銷量逆襲成功,達到了40%以上的占有率水平。深圳理光的成功,讓理光集團高管們信心大增。之后,理光集團不斷加大對深圳的投入,使之成為理光在全球范圍內的標桿,其規模最大、管理最好、效率最高、賺錢最多。

  可以發現,這次活動其實就是一次成功的精益全員營銷活動。它能夠給我們帶來幾個重要啟示:一是銷售不好,有可能是銷售人員或客戶對工廠和產品缺乏信心;二是能夠給銷售人員或客戶信心的,除了產品質量過硬之外,更重要的是工廠現場、管理細節和一線員工;三是銷售好壞,不僅僅是銷售部門的事情,還是公司全體員工的事情!

  至此,我們懂得了精益管理對銷售和企業規模發展的重要戰略意義,也就理解了精益全員營銷的精髓。深圳理光的這個活動,為筆者日后提出“精益全員營銷理論”奠定了基礎。

  企業為什么需要精益全員營銷?

  最近幾年,許多企業抱怨生意越來越難做,問題之一就是銷售遭遇瓶頸,很難像以前那樣勢如破竹、快速擴張了。

  究其原因,有兩方面因素值得注意:

  • 一是世界范圍內的需求增長速度放緩,產能相對過剩,企業間的競爭日趨白熱化;

  • 二是消費者越來越成熟,在選擇產品和服務的時候日趨理性,對產品生產的源頭等給予了越來越多的關注。

  對于前者的大環境變化,企業唯有建設內在競爭優勢,別無他途。對于后者,企業除了持續升級管理和技術之外,還可以在銷售或營銷模式上進行創新。

  已經有不少變革營銷模式的例子,特別是服務型企業,為了迎合越來越理性的消費者,滿足顧客需求,做出了各種積極的改變。

  比如,越來越多的餐館不再視廚房為禁區,開始向顧客展示廚房的樣子,有透明廚房、開放式廚房,有的甚至把料理操作臺擺在顧客面前,讓顧客能夠在觀賞匠人熟練操作的同時享用美食。

  又比如,我們對食材的原產地(安全性)越來越重視,企業又想出各種追根溯源的辦法,讓客人知道大米、蔬菜或茶葉等都產自哪里,更有人通過互聯網技術做成可實時觀看的App,向消費者展示食物的產地、生長環境以及作業者勞作的場景。所有這些都是服務型企業主動營銷的創新做法,值得學習、借鑒。

  其實,工業品銷售和營銷也同樣遇到如何提升客戶信心的問題,只是絕大多數企業經營者還沒有意識到其重要性而已。比如,中小企業主經常抱怨,某大企業的驗廠很麻煩,要求很高。為什么大客戶要驗廠,正是因為大客戶對對方沒有信心。中小企業主又為什么覺得大客戶的驗廠很麻煩,是因為自己的管理不精益、太糟糕。

  又比如,在產品采購招投標的時候,越來越多的招標單位要求考查工廠,以便確認生產過程是否可靠,產品質量是否有保障。

  也就是說,如果工廠秩序混亂、產品保護欠缺、生產效率低下、員工工作馬虎,就會降低投標成功率,制約企業規模發展。反之亦然?梢,該是我們認真思考精益管理和營銷模式創新的時候了

  筆者強烈建議,制造型企業必須盡快學習并導入精益管理活動,優化工廠秩序,完善產品保護,提升生產效率,激發團隊士氣。與此同時,開展基于精益管理的精益全員營銷活動,主動把工廠現場、管理細節和一線員工的良好狀態展現給客戶,給客戶信心,讓客戶感動,提高品牌議價能力,使銷售工作不再難做,推動企業可持續發展。

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